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數字化+場景化并行,富森美完成品牌迭代

時間:2020-05-05      閱讀量:
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       「導讀」線上線下一體化是一個美好的愿景,然而真正做到這一步,需要的不僅僅是學習并使用互聯網工具,更應該從底層邏輯上迭代和轉換。 傳統賣場流量缺失一直被唱衰,巨頭們真的會錯失新時代的先機嗎? 順應不如引領,主動蛻變者才是最終的贏家。
 
 
       新消費人群已經成為置業主力軍,作為互聯網的原住民,90后一代的行為模式、消費偏好、審美品位都與上一代消費者大相徑庭。
  當家居遇上互聯網,迎合年輕人是一道必答題 。
  如何觸達生于互聯網的新消費人群、怎樣讓他們認可品牌價值、什么樣的產品能夠滿足他們的需求,成為了擺在家居品牌面前的三道關隘。
  五一小長假,富森美成為了成都新晉的網紅打卡地,在抖音上可以看到不少素人拍攝的打卡小視頻,背景空間充滿了科技感與藝術感,酷炫的設計讓人不忍發問,現在的家居賣場都這么潮了?
 
 
  據了解,這一場館是富森美為了迎接五四青年節特意打造的,期間還配合著“青年大不同”的系列素人海選活動,通過酷潮空間的運營,讓前來打卡的年輕人了解并分享一個全新且不同的富森美。”
  

 
  “這只是富森美品牌年輕化的系列動作之一,在青年潮玩空間的背后,是近年來富森美向年輕人靠攏,引領互聯網時代風向的總體戰略布局。

 
  直播、短視頻帶貨紅紅火火,線下傳統渠道的流量被不斷擠壓,面對互聯網的第二波沖擊,傳統巨頭要如何應對?
  對于家居企業而言,大部分企業在第一波沖擊到來時選擇的是抗拒、抵抗、不認同,然而最初以為的小打小鬧,卻生長出了林氏木業、源氏木語這樣的新貴。
  現在第二波沖擊到來,要怎么辦?
  疫情期間,不論規模大小、產品形態如何,幾乎所有商家都不約而同地開啟了直播賣貨,大家的態度已然非常明確,這一波變化,大家選擇了順從。
  然而也有很多企業表露出無力感,線上玩法與線下大相徑庭,消費者的品牌認知與偏好亦難把控,原來擁抱也沒有那么容易。
 
 
  實際上,大部分企業的擁抱都是被動地張開臂膀,并未調整思路、轉換視角,將自己的角色進行迭代,只看到了互聯網的形式,卻未把握本質。
  家居產業的互聯網化,絕非接受它、使用它就可以,想要真正抓住這一波紅利,產業鏈上的每個節點都要學會角色轉換,主動朝著新的方向生長。
  富森美作為家居流通企業第一股,在上一個二十年,它抓住了城市化紅利,建設高端賣場,為家居生產企業打開了銷售渠道。
  當前,在人們紛紛憂心線下流量的時候,它選擇了主動轉型通過賣場數字化升級、搭建網紅直播基地、組建青年團等方式,開啟了全新的品牌年輕化戰略。

  直播和短視頻賣貨是不是真的適用家居行業?
  在討論這個問題之前,首先需要考慮的是對象。經銷商、品牌方、渠道方三者使用新渠道各有其難點和優勢,更是不免要陷入相關方的利益博弈。
  品牌方通過短視頻和直播賣貨,擁有足夠的實力與頭部主播合作,可以用最低的折扣吸引消費者,然而這種方式,其實是在與經銷商搶奪流量。如果品牌方的直播只是為了賣貨,那么無疑是在竭澤而漁。
  經銷商通過短視頻和直播賣貨,雖然具有直接接觸消費者的優勢,能夠從老客戶、潛客處獲得一些轉化。但經銷商做直播也存在一定的局限性,由于缺少專業的人才和培訓,大部分的經銷商直播質量往往不高,最終達成的效果也有限。
  渠道方,尤其是傳統線下賣場,從某種意義上來說,互聯網渠道崛起后,首當其沖的就是賣場。
  然而,富森美卻選擇了主動擁抱甚至引領變化,并率先制定出極具未來價值的戰略——變賣場為場景,打造“1000位直播達人,云啟未來+”計劃。
 
  該計劃的主旨是由賣場方提供場景,嫁接優質直播資源,將合作伙伴引入場景營銷快車道,幫助經銷商線上獲客。
  富森美副總經理吳寶龍表示,在當前直播、短視頻扶搖直上的市場環境下,營銷策略必須順勢而為,應變而變,主動探尋場景化營銷的方向,為客戶呈現鏡頭前的完美空間。
  我們希望用好場景,撐起每一個內容陣地,未來,這里將成為對大眾開放的家居網紅直播基地。”
  作為擁有3000+商戶的線下賣場,富森美擁有豐富的實物場景,借助自身資源及平臺優勢,能夠使線上展示更貼近線下體驗,同時又能夠實現品牌和產品間的聯動,打造完整的產品矩陣,進而提升直播的效率和體驗。
直播作為一種全新的營銷手段,
為家居企業提供了觸達消費者的另一種可能,而這也僅是互聯網改造家居行業的第一步。 富森美的互聯網化戰略是以場景+直播為抓手,切中家居產業互聯網的本質,一手借互聯網為工具提升效率,一手切換新零售的底層邏輯,實現品牌迭代。 數字化+新零售是富森美品牌升級戰略的另一重要舉措。

  直播作為一種全新的營銷手段,為家居企業提供了觸達消費者的另一種可能,而這也僅是互聯網改造家居行業的第一步。
  富森美的互聯網化戰略是以場景+直播為抓手,切中家居產業互聯網的本質,一手借互聯網為工具提升效率,一手切換新零售的底層邏輯,實現品牌迭代。
  數字化+新零售是富森美品牌升級戰略的另一重要舉措。
  進一步融合線上通道與線下場景,富森美已經與巨量引擎等多個專業機構達成戰略合作,結合現有的線上流量聚合工具“富森美在線”,將其對直播+場景營銷的全新認知付諸實踐,重塑家居營銷格局,開啟場景營銷新時代。
  新零售的實現需要對整個交易周期進行互聯網化改造,形成線上線下互補的完整閉環。
  新零售概念難以落地的重要原因在于前后端的斷代,即便品牌方能夠完成經銷商門店與工廠端的數字化銜接,也難以對消費信息進行留存和再利用。
  由于家居產品存在低頻消費的特殊性,同一門店的客戶信息復用度不高,裂變能力不強。
  富森美的數字化升級適時解決了這一問題,新零售賣場的打造完成了到店客戶信息的數字化采集,通過客戶進店動線分析,判斷潛在需求,再通過平臺信息流,為可能滿足消費需求的商家配給營銷線索。



  富森美的賣場數字化升級,不僅僅是借助數字化工具進行流量再分配,更重要的是通過新零售戰略,完成了角色轉換。
  在單純的賣場時間,富森美與商戶之間是租賃關系,作為物業提供者的賣場并不直接與消費者發生關系,因此不能快速將消費者需求反饋到運營工作中。
  當賣場完成數字化升級后,它與商戶之間的關系由單純的出租與承租,變成更加密切的服務共贏,賣場方離消費者更近,能夠迅速捕捉市場動向,適時做出調整,精準切中消費需求。
  從過去的“收租”模式,到新零售的“平臺”視角,全新的角色是將沉淀多年的產業能力與互聯網相融合,再造出的一個新物種。
  家居產業轉型升級的巨浪翻騰著,作為領航大船的賣場即是首當其沖,也能率先抵達新海域,關鍵在于是選擇避其鋒芒還是迎風而上。
  主動擁抱變化,主動邁向新時代,起步或許艱難,但風雨兼程中,景色也將別有洞天。

 本文轉載于<家頁傳媒·家頁觀察>

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